(DOCFRADIS 2404) ¡Sonido activado! ¿Cómo influyen los estímulos auditivos en el engagement del consumidor?

Abstract:

Los objetivos de esta investigación son los siguientes: i) estudiar si la presencia de estímulos auditivos influye en el engagement del consumidor; (ii) evaluar este efecto en diferentes dimensiones del engagement del consumidor (experiencia sensorial, respuesta de aproximación-evitación y respuesta emocional); y iii) estudiar si el tipo de producto y la implicación del cliente moderan el efecto del sonido en el engagement del consumidor. Esta investigación comprende dos estudios en diferentes canales (Instagram y Blog), con dos estímulos auditivos diferentes (un sonido relacionado con un producto y una voz en off) para dos tipos de productos (hedónico y utilitario). El diseño factorial es 2 x 2 (sonido - sin sonido y hedónico - utilitario). Un total de 512 participantes interactuaron con una condición y luego completaron un cuestionario. La presencia de sonido aumenta el engagement del consumidor en la experiencia sensorial y la respuesta de aproximación. La interacción del sonido (voz en off) y el producto hedónico influye positivamente en la respuesta emocional, y la implicación del cliente modera negativamente la influencia del sonido en la experiencia sensorial. Este estudio es relevante en un mundo donde la publicidad y la experiencia del usuario están cada vez más vinculadas a múltiples estímulos sensoriales. Además, la comprensión de las condiciones bajo las cuales la presencia de sonido tiene un impacto, es diferencial en la investigación.